De fleste mennesker, som færdes i Københavnsområdet, har sikkert lagt mærke til de åndsvage klistermærker, som bliver sat op på reklamer af venstreorienterede anti-reklamehippier. Anti-reklamehippierne tæller formentlig en række socialistiske ungdomsforbund samt aktivister med sympatier for Pornofrit Miljø, Forbrugerrådet, Det Radikale Venstre og lignende hændervridende organisationer.
Et typisk klistermærke proklamerer: ”Our world is not for sale” (typisk venstreorienteret budskab) og klistres i særdeleshed på reklamer med megen nøgen hud (deraf affiniteten med Pornofrit Miljø). Budskabet synes at være, at reklamer er onde og krænker folks rettigheder ved at ”sælge verden” – dvs. ved at reklameafsendere sælger ejendom, som i virkeligheden ikke er deres. Hvis dette var tilfældet, ville reklameafsendere være at sammenligne med røvere og aftagerne med hælere.
Denne insinuering forekommer absurd – og så alligevel ikke. I det kapitalistiske samfund har jeg ejendomsretten til min krop samt det udkomme, jeg med min krop kan tilegne mig.
Ejendomsrettens betydning
Det betyder, at fremmede mennesker ville krænke min ejendomret, hvis de sneg sig ind på mig om natten og proppede en makrelmad i munden på mig (jeg kan ikke udstå makrelmadder, men det samme ville gøre sig gældende, hvis jeg godt kunne lide dem). Det betyder også, at fremmede mennesker ikke må proppe reklamer i min private postkasse, hvis jeg beder dem lade være. Parantetisk bemærket kunne det lige såvel være omvendt; at fremmede mennesker mao. kun måtte proppe reklamer i min postkasse, hvis jeg eksplicit havde givet dem tilladelse. Præcedens er af pragmatiske årsager imidlertid førstnævnte.
Men hvorfor må man så godt reklamere i det offentlige rum? Er dette ikke en krænkelse af individers ret til at kunne frabede sig reklamer? Ikke entydigt. Der findes jo også mennesker, som ønsker at se reklamerne i det offentlige rum.
Et generelt forbud mod reklamer ville krænke reklameafsendernes ret til at sende reklamer samt ejendomretten hos de personer, som gennem reklamer ønsker gratis information om diverse produkter. Som i så mange andre sammenhænge er der altså forskellige grupper af individer, hvis interesser strider mod hinanden. At sige, at nogle blandt disse grupper vil få krænket deres ejendomsret er imidlertid misvisende, fordi der i det offentlige rum ikke findes veldefinerede ejendomsrettigheder. Men hvilket ”reklameniveau” skal så opretholdes?
I erkendelse af, at et højt “reklameniveau” af flertallet af mennesker ligefrem kan nydes og/eller accepteres som det mindste af flere onder, er det ikke indlysende, at man skal kæmpe imod udbredelsen af reklamer. Reklamer tjener til at informere potentielle kunder om tilbud, nyligt markedsførte produkter og disse produkters fordele. Det er klart, at disse oplysninger bliver afsendt af en ’inhabil’ part – nemlig producenten selv – men det ændrer ikke på, at store dele af denne information af mange individer må betragtes som et gode på lige fod med TV-avisen, udstillingsvinduer i forretninger eller kundeserviceafdelinger hos forhandlere.
Er man som individ imod reklamer, kan man som sagt blot sætte et skilt op på sin postkasse, hvor man gør opmærksom herpå. På den måde respekteres reklameudbydernes ret til at sende papirsager til interesserede samtidigt med, at retten til ikke at modtage uønskede papirsager også respekteres. Det er mao. ikke noget problem at tage sin private ejendomsret i anvendelse for at tilpasse reklamestrømmen til egne ønsker. Så langt så godt.
Det er en anden sag mht. det offentlige rum. Der er ingen tvivl om, at offentlig reklameplads er et værdifuldt medie for producenter, som ønsker at gøre opmærksom på deres produkter – venstrefløjen gør jævnligt opmærksom på, hvor mange hundrede millioner af kroner, der årligt bruges på udbredelsen af reklamer. Jeg tror, vi for tiden (med den nuværende ret til reklameudbud og -efterspørgsel) er relativt tæt på en optimal løsning, fordi det er min opfattelse, at producenters værdi af udsendte/opstillede/ophængte/udbragte reklamer generelt er større end modtagernes disnytte af at modtage/se/høre disse.
Men pointen er, at det er ikke til at sige præcist, fordi der ikke findes en veldefineret privat ejendomsret til offentlige reklameplads (eksempelvis reklamestandere ved busstoppesteder). Årsagen er, at eksempelvis veje er offentigt ejede, hvorfor staten ikke er udsat for profit/tab-incitamenter i forbindelse med udformningen af den offentlige ’reklamepolitik’.
Dette står i kontrast til private virksomheder (som biografer), hvis reklamepolitik bliver internaliseret af prissystemet gennem profit/tab. Hvis en biograf mao. viser færre reklamer end øvrige biografer (eventuelt slet ingen), må den tage højere priser af publikum for at kompensere for den manglende reklameindtjening – hvis den ønsker at være lige så rentabel som andre biografer. Hvis der findes et publikumssegment, som støtter et sådant initiativ, vil biografen tjene penge på at tilgodese dem. Hvis det ikke er tilfældet, er det tegn på, at publikum hellere vil leve med at ’blive betalt’ for at se reklamer. Den (veldefinerede) private ejendomsret sikrer altså en ligevægt, som afspejler befolkningens forskellige segmenters præferencer – netop fordi staten stort set ikke blander sig i, hvor mange og hvilke reklamer der må vises i biografer.
En privatisering er igen løsningen
Den eneste måde, hvorpå man kan finde en ligevægt, som er så tæt på befolkningens præferencer som muligt, er derfor at privatisere vejsystemet og al anden offentlig reklameegnet ejendom. Dette skal selvsagt ikke gennemføres for at sikre et efficient reklameniveau alene – der er andre og langt mere væsentlige fordele ved en sådan privatisering. I denne artikel interesserer vi os imidlertid for reklamespørgsmålet.
En privatisering af alt offentligt rum med deraf følgende veldefinerede privat ejendomsret vil analogt til biografeksemplet føre til fravalg af veje mv., som tillader for mange reklamer (hvadenten dette er begrundet i smag eller trafikal sikkerhed). Reklameniveauet vil derved blive afgjort i konkurrence for at tilgodese befolkningens individuelle præferencer.
Specielt venstreorienterede anti-reklame-hippier vil derfor kunne køre en tur i deres Polo 3L (på deres cykel er måske et mere velvalgt eksempel) i naturskønne landskaber helt uden reklamer og betale en relativt høj adgangspris, mens LO-familien vil køre i deres Mazda 323 i reklametilplasterede landsskaber og slippe billigere (samtidigt med, at de efter køreturen ved, hvor de billige ribbenstege er at finde).
Insinueringer om, at reklamer generelt skal begrænses eller forbydes må af disse grunde på det store tavse flertals vegne afvises, fordi disse mennesker har stor nytte af reklamerne, og fordi politiske indgreb vil krænke deres private ejendomsret og føre til en sub-optimal reklameallokering.
Markedsføringsloven og dørsælgere rejser et interessant spørgsmål: Hvordan skal man begrænse retten til at levere fysiske reklamer og salgsydelser? Hvordan forvalter jeg mao. min ejendomsret bedst til at opfylde mine præferencer for/imod dørsælgere? Jeg kan ikke se, at der er noget til hinder for en løsning a la den, som findes for reklamepapirsager: Et skilt ved dørlågen er nok til at kriminalisere uønskede dørsælgere. Det bør derfor være lovligt at banke dørsælgere, som løber rundt og irriterer på ens grund eller i ens opgang, hvis man frabeder sig deres adkomst.
Reklame-registre mod betaling
Endvidere kunne man tilmelde sig et ”Dørsalgs-register”. Et sådant register kunne indeholde informationer om, hvem der var interesserede i at få dørsælgerhenvendelser – eller måske mere specifikt; hvilke varer dørsælgere ville kunne henvende sig med. Da dørsalg er en meget omkostningsfuld affære, ville et sådant register indeholde særdeles værdifuld information, fordi den ville kunne minimere antallet af besøg hos ikke-interesserede.
Registret kunne være offentligt tilgængeligt, men da informationen er meget værdifuld for reklameafsendere, er det ikke usandsynligt, at det ville blive tilgængeligt mod betaling fra reklamerafsendere.
Da et sådant register givetvis ville indeholde særdeles værdifulde oplysninger om modtagernes modtagelighed og velvilje overfor reklamer, som ville gøre det muligt for afsendere af reklamer at tilpasse afsendelsen nøje efter forskellige kundesegmenter, åbner dette aspekt for den interessante mulighed, at potentielle modtagere af dørsælgere faktisk kunne tage sig betalt for at tilmelde sig registret!
Det samme gør sig i endnu højere grad gældende for telefonsælgere. Markedsføringsloven er ret restriktiv på dette punkt. For at virksomheder må ringe kunder op, skal kunden grundlæggende over for en potentiel reklameafsender have erklæret sig interesseret i at modtage telefoniske henvendelser. Meningen har sikkert været, at menige borgere ikke skulle generes unødigt af telefonsælgere. Desværre har omkostningen ved denne lov været, at velfærdsforbedrende markedsinstitutioner som ”Dørsalgs-registret” samt ”Telefonsalgs-registret” ikke er opstået – fordi loven ikke rummer muligheder for selektive henvendelser. Lovens rigiditet har ganske enkelt mere eller mindre kvalt dørsælger- og telefonsælgermarkedet.
Igen er det væsentligt, at det er den veldefinerede private ejendomsret, som sikrer, at det generelle reklameniveau tilpasses samfundets ønsker som helhed samt individuelle ønsker i særdeleshed.
De ikke-økonomiske indvendinger mod reklamer
Ovenstående økonomiske betragtninger viser, at en veldefineret og udbredt privat ejendomsret er en forudsætning for at kunne tilgodese så mange menneskers præferencer for reklamer som muligt.
Men der findes også ikke-økonomiske indvendinger mod reklamer. Anti-reklamehippierne hævder ofte, at reklamer skaber kunstige behov – dvs. at de afstedkommer salg af produkter, som ellers ikke ville finde sted. Denne indvending kan ikke affærdiges som nonsens – tværtimod har hippierne mere ret, end de formentlig selv er klar over.
Hele rationalet bag reklamer er jo netop at muliggøre informerede transaktioner på markedet. Reklamer gør det mao. muligt for forbrugere at lytte til, hvilke fordele et produkt i producentens øjne har frem for andre produkter.
Sammenligner vi derfor to verdener, som på alle pånær én måde er ens; dvs. hvor den ene verden har reklamer, og den anden verden ingen reklamer har, vil der formentlig være stor forskel på forbrugernes indkøbsmønster.
Modstanderne af reklamer er formentlig ikke modstandere af, at forbrugere bliver informeret om de forskellige produkter – dette standpunkt ville være så absurd, at vi ikke vil bruge tid på det her. Idet vi ovenfor har beskæftiget os med reklamernes optimale niveau, vil vi også se bort fra dette.
I stedet vil vi se på reklamemodstandernes sandsynlige ønske om en slags standardisering af reklamer. En sådan standardisering kan være foretaget på forskellige måder. Der kunne eksempelvis være statslige regler for, hvilke virkemidler man måtte bruge i oplysninger om produktet (eksempelvis antallet af pixels med hudfarve), eller at oplysninger for bestemte produkter skulle komme ind på og holde sig til bestemte parametre for varens kvalitet (eksempelvis energiforbrug, farve, størrelse).
Hvadenten en sådan ’oplysningsregulering’ blev foretaget i statsligt regi eller ej, må man sige, at det ville det være urimeligt for de producenter, som markedsførte varer af afvigende karakter. Hvis en vares styrke med andre ord ikke fremgik af det statsligt regulerede oplysningsniveau for denne varekategori, ville producenten af denne vare have vanskeligere ved at afsætte den.
Desuden kan man betvivle de altid uduelige bureaukraters evne til at afgøre, hvilke oplysninger der i samfundets øjne er nødvendige for at kunne foretage oplyste valg af forbrugerne. Det må være en uligt bedre løsning at lade producenter selv finde ud af, hvilke styrker ved et produkt de vil fremføre i deres markedsføring.
Anti-reklamehippierne har derfor ret i, at der i et samfund med mange reklamer træffes andre beslutninger om køb end i et samfund uden reklamer. Forskellen består i, at reklamer muliggør mere oplyste valg end fraværet af reklamer ville gøre.
Zombie-argumentet
Et beslægtet ikke-økonomisk argument imod reklamer, som fremføres af anti-reklamehippierne er, at anvendelsen af bare bryster til markedsføringen af alt mellem himmel og jord er misvisende, og at forbrugere ubevidst lader sig inspirere af disse reklamer. At overvejelser sker i ubevidstheden er generelt et argument, som venstrefløjen er glad for. De kan ofte ikke forklare verdens indretning med rationelle argumenter – idet en sådan forklaring ikke ville harmonere med deres grundindstillinger – så de griber i stedet til ikke-rationelle forklaringer.
At individers underbevidsthed er afgørende for deres forbrugsvalg, og at de derfor er at sammenligne med umælende forbrugs-zombier er pseudovidenskabeligt og useriøst. Argumentet er i øvrigt symptomatisk for venstrefløjens menneskeforagt – individet ses som et uoplyst og umoralsk objekt, som skal styres med hård hånd af et politisk korrekt kleresi af bureaukrater og kommissærer for at opfylde højere mål i tilværelsen end at forbruge.
Hvis man alligevel skal forholde sig til zombie-argumentet, kan man fremføre, at et valg af et produkt, som er markedsført med bare bryster, vel også kan være en belønning til producenten, fordi man kan lide at se halvnøgne kvinder i reklamer. Den ikke helt undseelige sum, som på Internettet bruges på pornosites giver en sådan forklaring styrke.
De ”gode” reklamer for staten
Det er påfaldende hvor kritiske anti-reklamehippierne er over for private virksomheders markedsføring i forhold til statens reklame for sig selv. Statens kampagner for statsligt tilvejebragt velfærd, sikkerhed, miljø, uddannelse, sundhed osv. er generelt præget af ublu generaliseringer, indirekte og direkte løgne og fortielser. Alligevel høres aldrig en kritisk røst over for netop de statslige kampagner, som oftest er langt mere misvisende end markedsføringen af private produkter. Specielt tænker jeg på Skatteministeriets og Told & Skats publikationer, men rækken af problematisk statslig propaganda er næsten endeløs.
Det ville klæde anti-reklamehippierne at være mere kritiske over for statens propaganda samtidigt med, at de arbejdede for en privatisering af alle reklameegnede områder af samfundet – så skulle markedet nok vise dem, at de står alene med deres ønsker om en afskaffelse eller stærk begrænsning af reklamerne…
Se også Fordeling, vækst og reklamer.
Anti-reklamehippierne kommer!
